代餐市场，藏着千万少女减肥的梦
作者 | 止水 报道 | 消费界
失控的人生，需要减肥来拯救。
救命稻草般的代餐，真的能承担起每一个减肥少女的心愿吗？
每一个减肥的少女，都在幻想着有一天能穿上明星同款衣服，瘦成只有八十斤的名媛。
减肥似乎成为了一个梦魇，折磨着每一个嘴上喊着减肥，但脚下却迟迟迈不动步子的女孩。
在豆瓣“减肥疯人院“小组，有人因为觉得自己肥胖，从来不敢谈男朋友，而更多的人还会因为肥胖引起心理疾病，觉得自己诸事不顺，都是肥胖种下的恶果。幸福的天平从未向她们倾斜，她们将自己的人生目标，第一个就定在了减肥上。
但在短暂的运动和节食没有见到效果后，她们的耐心受到了挑战。如何能够在保证吃饱的情况下，达到减低热量摄入，从而造成热量差，完成减肥，是她们持续不断追随的目标。
而代餐就成了目标之一。
· 代餐是不是智商税？·
代餐指的是为了满足成年人控制体重期间一餐或两餐的营养需要，代替一餐或两餐，专门加工配制而成的一种控制能量的食品。
代餐食品不仅包含功能性较强的代餐奶昔粉等品类，也包含麦片、五谷粉等较为传统但也可用于取代正餐的或部分取代正餐的品类。
代餐刚进入消费者眼帘，我想大多数人都不会陌生。大概是几年前开始，当你在地铁或商场周边，总有那么一两个热心青年让你拿出手机扫码，“你好，我不是推销，我是个刚起步的创业者。”，推销的最多的就是代餐产品。为了吸引人群，他们还会送出一些棒棒糖之类的零食。
而关于推销的品类，就有“康宝莱”之类的奶昔，打的就是减肥健康的招牌。那种白色桶装，里面各种颜色的糊糊不明物，是大多数人对代餐食品的第一印象。
这种代餐奶昔，通过冲调饮用和沙拉拌食，在学生群体中大受欢迎。满足了想要减肥但条件受限制的她们。
据一个还在上大学的Z世代说，因为减重和方便的需求，已经购买了七八罐slimfast代餐食品。吃一次代餐，准备时间2分钟，吃3分钟，比起漫长的食堂路和排队等待时间，她选择直接用代餐粉代替早餐，偶尔也替代一下晚餐。
她买的代餐一桶75块，大约吃10次，折合每次8块左右。饱腹感而言，和正常的早餐无异，都是11点左右开始饿。在她看来，这个食品存在的意义解决了控制能量和方便两个问题。对于困于“内卷化”的部分青年来说，节省时间也很重要。
像这种吃法，她已经坚持了大约有三个月。而对于减肥的效果，用她的话说就是：没啥效果。
事实并非如此。
在代餐领域，有一项名叫LOOK AHAED的研究非常有名。通过对5145名患者进行长达十年的研究后发现，肥胖的人坚持吃1年代餐，1年后，体重比不吃代餐的平均减少7.7kg；2年后，依然能保持5.2kg的差距。在维持减重效果方面，代餐也是表现不错的。代餐的作用，是被证实的。
不仅如此，代餐因为其营养物质都是配比的，对于各种微量元素的摄取都有保证。
既有效，又方便，还安全，所以医学界整体上是比较推荐代餐的。连美国、加拿大和英国的糖尿病指南，都推荐糖尿病合并肥胖的患者使用代餐来减肥，只不过要在医生的指导下使用。
而且代餐是要正二八经的代替正餐的，食用之后不能吃其他产品，还要搭配合理的饮食和运动，这才是代餐打开的正确方式。
总而言之，代餐能减肥，效果还不错，减重效果也经得起时间考验。
代餐奶昔的原理，就是通过蛋白质、脂肪、膳食纤维的科学占比，来实现能量摄取的需求。专家建议，每份代餐中的蛋白质提供的能量要占总能量的25%-50%，脂肪供能不能超过总能量的30%，而膳食纤维含量要在5-12克之间。
一般来说，一份代餐的食品热量在200-400大卡左右，市面上的代餐大概在300大卡，比起正餐少则四五百大卡，多则七八百大卡，确实能够创造出热量差。根据世界卫生组织出版的《热量和蛋白质摄取量》一书，一个健康的成年女性每天需要摄取1800～1900卡路里的热量。
其实减肥就是创造能量缺口，而为了这个能量缺口，我们得花心思搭配每一顿饭，既要吃的饱、还要能量低、饿的不快，既要营养丰富，还要好吃，对于生活节奏很快的现代人来说，实在是太费事。
其实代餐的作用，就是在快速的社会，用一个更简单的方式，达到控制能量摄入，从而达到减重的需求。就笔者来看，代餐并不是“智商税”这么一个简单的词就能概括的，它要考虑到使用人群是否在代餐外依旧保持健康饮食习惯和运动，搭配来比较。
目前市场上，头部代餐奶昔品牌Wonderlab、Smeal在天猫上销量惊人，分列天猫最畅销和最受欢迎品牌。
这不仅让我们想要问到，主打健康营养、控制能量摄入、保证口感的代餐奶昔真的已经成为了一种减肥趋势吗？
据艾媒咨询调查，中国肥胖人群规模在2019年已经达到2.5亿以上。预计2023年瘦身食品市场达到4000亿元。
同时，代餐赛道迎来高速增长，CBNData发布的《天猫食品行业趋势分析报告》显示，代餐食品的整体销售均呈现大于50%的稳步增长。
代餐不是什么新鲜事，在欧美市场，代餐的渗透率达90%，而国内代餐市场渗透率仅30%左右，这意味着中国代餐市场还是一片广阔的处女地，发展潜力巨大。
相比传统的粗暴节食，代餐粉保证了优质蛋白质；多样化纤维素；随时随地可以用，无需做饭。如果合理使用，只代一餐的话，确实比节食减肥更健康。
但据丁香医生调查，61%用户坚持不到一个月就放弃，42%的弃代餐者是没有吃饭感，37%的用户因为吃后效果不明显放弃。
看来，代餐在本土化过程中还面临着各种各样的问题，想要达到欧美普及的程度，还需很长时间。
从中美两国的食品产业来说，美国上班族并没有太多选择，而中国本身就是美食大国，上班族可选产品非常多；其次，国内代餐的价格和正餐相比并没有太大优势。十几二十几块的代餐粉，在国内可以吃上一顿不错的快餐，而国外代餐风靡是相当于现在单价25元左右的wonderlab在国内每瓶卖3元。
如果国内的产品能够做到如此性价比，我想一定有很多人的腰包愿意为其打开。
想要满足国内消费者，好吃也很重要。
想要代餐本土化，吃饭的感觉很重要。去年5月，超级零最先推出“3天瘦5斤”的盒子系列产品，从最初方便化的鸡胸肉、袋装粥、能量棒、代餐奶昔，到现在有照烧鸡肉饭、鸡肉番茄拌面等，产品价格每餐在20-30元之间。
在这个过程中，我们明显观察到，盒子中的产品越来越向传统食物靠拢，这也是品牌在“有效”的基础上，在向“好吃”做进攻。
只有符合中国本土消费需求的产品，才能让用户真正坚持下来。
同时，代餐的饱腹感也是消费者提及比较多的。所有的减肥产品都可以依靠消费者短期的兴趣获取一批用户，但想要让减肥少女长期复购，不能坚持的减肥方式是无法长久的。毕竟在喝了代餐奶昔后的不到4小时，肚子就会咕咕叫，会很难让人坚持下去。这种难以坚持的体验，也会被消费者放大传播，对品牌提出挑战。
· 高毛利、壁垒低的代餐行业，好入吗？ ·
代餐食品市场具有高毛利、产品壁垒较低的特点。媒体报道显示，当前代餐产品的毛利率高达70%，在食品行业领域属毛利率较高的领域。
其中典型企业五谷磨房，其招股书显示，2017年至2019年毛利率分别为73.4%、77.0%以及76.3%。同时，国内目前有技术过硬的代餐食品成熟代工厂，品牌在产品生产上门槛较低。这两个特点吸引了大量品牌进入这个赛道。
代餐食品市场也具有产品壁垒较低的特点。不少代餐品牌在生产时基本采用“销售人员把控产品+代工厂研发生产”的OEM代工厂模式，在工艺等方面取决于代工厂技术水平，品牌更关注其所针对目标消费者的需求。相比在产品方面的投入，代餐食品品牌在营销等投入较大。
当前代餐市场中，专营代餐品牌类企业数量较少，大部分企业以上游生产加工类企业为主。
IT桔子数据显示，中国当前共计有超过17家新兴的互联网代餐食品品牌，这些品牌大多成立于2015-2017年左右。
当前，代餐食品市场格局主要分为四大类：传统健康食品厂商（康宝莱、汤臣倍健）、新兴互联网品牌（超级零、王饱饱、wonderlab）、传统食品厂商（旺旺食品、康师傅）、以及互联网跨界品牌（keep、乐纯酸奶）。
但不同代餐产品也有不同的限制：WonderLab、超级零等品牌均采用“小胖瓶”包装，在外形上难以区分；在生产等产业链上游环节，多个品牌均使用同一厂家生产，难以在品质上拉开差距；销售渠道上，当前整个代餐食品市场均以线上电子商务模式为主，线下渠道较少，整体销售渠道较为单一。此外，代餐食品在功效上也基本一致，均以补充能量、提供饱腹感等为主，创新较少。
未出现超级品牌当前，代餐食品市场中已经出现了包括王饱饱、ffit8等销量超过千万的品牌，但整体市场渗透率仅为29.7%，市场教育还不充分。
另外从综合能力出发，代餐食品市场还未出现类似健康食品品牌康宝莱等市场占有率接近80%的超级品牌，当前大部分品牌仍处于成长期，该市场仍有机会出现黑马品牌。
同时，代餐食品具有较强的网红属性，当前在营销的推动下代餐品类实现快速成长。代餐品牌想要实现快速成长需要加强品牌自身的运营能力。
在营销上，需要推进精准营销，瞄准适合品牌的人群突破。比如说通过营养师社群服务、监督打卡小程序，以及定制化的营养规划等服务，覆盖套餐方案各环节。同时从产品、战略等多个角度创新，实现差异化竞争。
此外，也需要品牌不断的向产业链上游渗透，参与生产制造等环节，提高效率，加速产品迭代，以适应消费者需求变化，将6.1亿大众消费者变为代餐食品市场的消费者。
总结来说，代餐为千万困于减肥的少女提供了一种选择，用代餐替代正餐中的一餐，达到方便和控制能量的结果。但也不可全部依赖代餐，在代餐外的饮食和运动同样必不可少。她们必须要克服代餐口味、价格、以及合理的饮食运动习惯难题，才能达到心中理想身材的彼岸。
同时，随着代餐的圈层壁逐渐被打通，人们对代餐的接受度越拉越高的情况下，品牌需要因地制宜，制作出符合中国消费者口味的产品出来。与此同时，要关注95后和00后对代餐市场的攻占。对于这一类易于被种草，以及关注健康和方便的群体来说，入局壁垒低的代餐是一个很好攻入的品类。
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附：代餐轻食消费洞察深度报告
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